LAKOFF, George; JOHNSON, Mark. Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press, 1980.

** Metáfora e coerência cultural **

1. Os valores mais fundamentais de uma cultura mostram-se coerentes com a estrutura metafórica dos conceitos mais fundamentais dessa cultura, o que se ilustra por alguns valores culturais coerentes com as metáforas de espacialização cima-baixo, cujos opostos não seriam coerentes com elas: mais é melhor é coerente com mais é para cima e bom é para cima, enquanto menos é melhor não o é; maior é melhor é coerente com esses mesmos princípios, enquanto menor é melhor não o é; o futuro será melhor é coerente com o futuro é para cima e bom é para cima, enquanto o futuro será pior não o é; haverá mais no futuro é coerente com mais é para cima e o futuro é para cima; e seu status deveria ser mais elevado no futuro é coerente com alto status é para cima e o futuro é para cima.

2. Esses valores encontram-se profundamente arraigados na cultura em questão, correspondendo o futuro será melhor à noção de progresso, haverá mais no futuro à acumulação de bens e à inflação salarial como casos particulares, e seu status deveria ser mais elevado no futuro ao carreirismo, valores coerentes com as metáforas de espacialização vigentes, ao passo que seus opostos não o seriam, sugerindo que os valores não são independentes, mas formam um sistema coerente com os conceitos metafóricos pelos quais se vive, sem que isso implique afirmar que todo valor cultural coerente com um sistema metafórico exista de fato, mas apenas que os valores existentes e profundamente arraigados são consistentes com esse sistema metafórico.

3. Os valores listados vigoram na cultura em geral, mantidas as demais condições, mas, como as condições costumam não se manter constantes, surgem frequentemente conflitos entre esses valores e, portanto, entre as metáforas a eles associadas, cuja explicação exige identificar as diferentes prioridades atribuídas a esses valores e metáforas pela subcultura que deles se vale, sendo que mais é para cima parece sempre ter a prioridade mais alta, por possuir a base física mais clara, prioridade que se observa em exemplos como a inflação está subindo e a taxa de criminalidade está subindo, os quais, supondo-se que inflação e criminalidade sejam ruins, significam o que significam porque mais é para cima sempre tem prioridade máxima.

4. De modo geral, quais valores recebem prioridade é, em parte, uma questão da subcultura em que se vive e, em parte, uma questão de valores pessoais, compartilhando as diversas subculturas de uma cultura dominante os mesmos valores básicos, mas atribuindo-lhes prioridades diferentes.

• Maior é melhor pode entrar em conflito com haverá mais no futuro na decisão entre comprar um carro grande agora, com parcelas elevadas que consumirão o salário futuro, ou um carro menor e mais barato, existindo subculturas americanas em que se compra o carro grande sem preocupação com o futuro e outras em que o futuro vem primeiro e se compra o carro pequeno.
• Houve uma época, anterior à inflação e à crise energética, em que possuir um carro pequeno tinha alto status dentro da subcultura em que a virtude é para cima e economizar recursos é virtuoso tinha prioridade sobre maior é melhor, e atualmente o número de proprietários de carros pequenos cresceu drasticamente por existir uma ampla subcultura em que economizar dinheiro é melhor tem prioridade sobre maior é melhor.

5. Além das subculturas, existem grupos cuja característica definidora é compartilhar certos valores importantes que entram em conflito com os da cultura dominante, ainda que preservem, de modos menos evidentes, outros valores dessa cultura dominante, como no caso das ordens monásticas, entre elas os trapistas, para os quais menos é melhor e menor é melhor valem quanto às posses materiais, vistas como obstáculo ao que é importante, isto é, servir a Deus.

• Os trapistas compartilham o valor dominante de que a virtude é para cima, embora lhe atribuam a prioridade máxima e uma definição bastante distinta.
• Mais ainda é melhor permanece válido, mas aplicado à virtude, e status ainda é para cima, embora não referido a este mundo, mas a um mundo superior, o Reino de Deus.
• O futuro será melhor permanece verdadeiro em termos de crescimento espiritual, para cima, e, em última instância, de salvação, verdadeiramente para cima, o que é típico de grupos situados fora da cultura dominante, nos quais virtude, bondade e status podem ser radicalmente redefinidos, mas permanecem para cima, continuando melhor ter mais do que é importante e o futuro será melhor no que diz respeito ao que é importante, de modo que, em relação ao que importa para o grupo monástico, o sistema de valores mostra-se internamente coerente e, quanto ao que é importante para o grupo, coerente com as principais metáforas orientacionais da cultura dominante.

6. Os indivíduos, assim como os grupos, variam em suas prioridades e nos modos como definem o que é bom ou virtuoso para si, constituindo, nesse sentido, subgrupos de um único membro, sendo que, em relação ao que é importante para eles, seus sistemas de valores individuais mostram-se coerentes com as principais metáforas orientacionais da cultura dominante.

7. Nem todas as culturas atribuem à orientação cima-baixo as mesmas prioridades atribuídas na cultura em questão, existindo culturas em que equilíbrio ou centralidade desempenham papel bem mais importante, como se observa também na orientação não espacial ativo-passivo, em relação à qual, na cultura em questão, ativo é para cima e passivo é para baixo na maioria das situações, havendo, contudo, culturas em que a passividade é mais valorizada que a atividade, de modo que as principais orientações, como cima-baixo, dentro-fora, central-periférico e ativo-passivo, parecem atravessar todas as culturas, variando de cultura para cultura, porém, quais conceitos recebem qual orientação e quais orientações são mais importantes.