MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação com extensões do homem. Tr. Décio Pignatari. São Paulo: Editora Cultrix

** 1. O meio é a mensagem **

1. As consequências sociais e pessoais de qualquer meio constituem sua verdadeira mensagem, pois cada extensão tecnológica introduz novos padrões de escala, associação, trabalho e percepção, independentemente dos conteúdos particulares que transporte.

• A cultura ocidental procura controlar a realidade dividindo-a e fragmentando-a, o que dificulta perceber a ação integral dos meios.
• A automação elimina determinados empregos, mas cria papéis caracterizados por participação profunda e integração de funções.
• A máquina mecânica fragmentava processos, centralizava operações e estruturava superficialmente as relações humanas.
• A automação opera de maneira integral, descentralizadora e envolvente.
• A produção de flocos de milho ou automóveis não altera a mensagem fundamental da máquina, pois seu efeito decisivo reside na reorganização do trabalho e da associação humana.

2. A luz elétrica demonstra que o conteúdo de qualquer meio é sempre outro meio, enquanto sua mensagem propriamente dita consiste na mudança de escala, velocidade ou padrão introduzida nas atividades humanas.

• A luz elétrica apresenta-se como informação pura e parece não possuir conteúdo enquanto não ilumina uma atividade ou inscrição.
• A fala constitui o conteúdo da escrita, a escrita constitui o conteúdo da imprensa e a palavra impressa constitui o conteúdo do telégrafo.
• O conteúdo da fala remete a processos de pensamento que não são originalmente verbais.
• A pintura abstrata pode manifestar diretamente processos do pensamento criador.
• A ferrovia não inventou o movimento ou o transporte, mas ampliou sua escala e criou novos tipos de cidade, trabalho e lazer.
• Os efeitos ferroviários independem do clima das regiões percorridas e das mercadorias transportadas.
• O avião dissolve as formas urbanas, políticas e associativas estruturadas pela ferrovia ao acelerar ainda mais o transporte.

3. Os usos particulares da luz elétrica não determinam sua mensagem, pois é o próprio meio que configura as proporções e formas das ações humanas, enquanto seu conteúdo frequentemente impede a percepção dessa força estruturante.

• Uma cirurgia cerebral e uma partida noturna de beisebol dependem igualmente da iluminação, embora possuam finalidades distintas.
• Os conteúdos diversificados não explicam a reorganização das associações possibilitada pela eletricidade.
• As empresas somente alcançam compreensão estratégica quando reconhecem o verdadeiro ambiente informacional em que operam.
• A IBM avançou ao abandonar a identificação com máquinas de escritório e reconhecer-se como empresa de processamento de informação.
• A General Electric ainda poderia reconhecer que seus sistemas de iluminação pertencem ao domínio da informação móvel e transformadora.

4. A ausência de conteúdo manifesto torna a luz elétrica quase invisível como meio, embora sua ação radical, difusa e descentralizada elimine limitações de tempo e espaço e produza participação profunda.

• A inscrição luminosa de um produto chama atenção para o nome exibido, e não para a estrutura ambiental da luz.
• Rádio, telégrafo, telefone e televisão compartilham com a eletricidade a capacidade de criar simultaneidade.
• A associação humana deixa de depender da proximidade espacial e da sucessão temporal.

5. As obras de Shakespeare poderiam constituir um amplo manual para o estudo das extensões humanas, pois suas imagens antecipam intuitivamente propriedades de meios posteriores, inclusive a presença luminosa e silenciosa da televisão.

6. A fala que nada declara explicitamente pode produzir presença e significação, revelando que a ação de um meio não se reduz ao conteúdo verbal transmitido.

7. Otelo e Rei Lear dramatizam o sofrimento de indivíduos transformados por ilusões e demonstram a percepção shakespeariana dos poderes exercidos pelos novos meios sobre virtudes, comportamentos e relações humanas.

8. Os encantamentos capazes de desviar jovens de sua conduta representam metaforicamente a ação imperceptível de forças ambientais que reorganizam a percepção antes de serem racionalmente reconhecidas.

9. Troilo e Créssida apresenta a comunicação como problema social e psicológico e relaciona a verdadeira navegação política à capacidade de prever as consequências das inovações.

10. O Estado previdente precisa distinguir relações ocultas, alcançar as profundezas dos acontecimentos e reconhecer pensamentos ainda não manifestados, pois a antecipação dos efeitos constitui condição da inteligência política.

11. A percepção crescente da ação independente dos meios aparece numa quadrinha que desloca a atenção do conteúdo aparente de um acontecimento para sua estrutura causal e suas consequências.

12. A compreensão contemporânea exige examinar os processos que conduzem à ação, em vez de limitar-se aos resultados visíveis e imediatos que distraem a atenção das causas configuracionais.

13. A teoria médica do estresse de Hans Selye exemplifica o mesmo conhecimento integral necessário para compreender por que o meio é a mensagem, pois considera a configuração ambiental completa em vez de isolar agentes particulares.

14. A acusação de estudar a “farmacologia da sujeira” revela a resistência da especialização científica diante de observações que descobrem padrões gerais por meio de materiais impuros e perturbações sistêmicas.

15. A observação relatada por Selye integra sua investigação sobre a tensão da vida e ilustra o desconcerto produzido por uma abordagem que ultrapassa categorias farmacológicas convencionais.

16. O estudo adequado dos meios deve abranger simultaneamente o conteúdo, a forma tecnológica e a matriz cultural em que cada meio atua, assim como a teoria do estresse considera a situação ambiental total da doença.

17. A afirmação de David Sarnoff segundo a qual as tecnologias seriam neutras e receberiam valor apenas de seus usos manifesta o sonambulismo tecnológico que ignora a ação própria de cada meio.

• A neutralidade atribuída às técnicas equivaleria a considerar indiferentes uma torta, um vírus ou uma arma, desde que fossem utilizados de modo conveniente.
• A avaliação exclusiva dos usos desconsidera a reorganização sensorial e social provocada pela forma técnica.
• A hipnose narcísica decorre da contemplação fascinada da própria extensão tecnológica como se fosse exterior ao ser humano.
• A imprensa não apenas disseminou conteúdos bons ou maus, mas alterou profundamente aquilo que a sociedade era.
• Toda tecnologia transforma seus usuários em vez de simplesmente acrescentar-se a uma condição humana previamente intacta.

18. A economia clássica não consegue explicar adequadamente mudança e crescimento porque a mecanização fragmenta processos e ordena suas partes em sequência, enquanto a causalidade efetiva emerge de configurações simultâneas e relacionais.

• Robert Theobald, Walt Rostow e John Kenneth Galbraith reconhecem os limites das explicações econômicas clássicas.
• David Hume demonstrou que uma sucessão temporal não contém, por si só, um princípio causal.
• A eletricidade elimina a primazia da sequência e torna simultaneamente presentes os componentes do processo.
• A velocidade instantânea devolve as causas configuracionais à consciência.
• A relação entre ovo e galinha deixa de ser uma sucessão insolúvel e passa a ser compreendida como estrutura de reprodução recíproca.

19. Uma forma tecnológica torna-se plenamente visível quando alcança seu desempenho máximo e começa a ser superada, como ocorreu com a revelação das ondas sonoras antes da ruptura da barreira do som e com a exposição da mecanização pelo cinema.

• O cinema intensificou a sequência mecânica até convertê-la em experiência de estrutura e configuração.
• A aceleração dos fotogramas transportou a percepção do encadeamento linear para padrões orgânicos de relação.
• A mensagem cinematográfica consiste na passagem da sucessão para a configuração.
• Uma tecnologia que funciona perfeitamente pode já ter alcançado o momento de sua obsolescência.
• A velocidade elétrica torna perceptíveis as linhas de força dos meios e recupera a forma inclusiva do ícone.

20. O cubismo surgiu no ambiente cinematográfico como tentativa radical de substituir a ilusão perspectivista pela apresentação simultânea das múltiplas facetas do objeto.

• A cultura mecanizada e letrada recebeu o cinema como mundo de sonhos e ilusões adquiríveis.
• O quadro cubista assume-se como construção material e superfície colorida.
• A terceira dimensão ilusória cede lugar a planos contraditórios, luzes e texturas em conflito.
• A obra exige resolução perceptiva ativa, em vez de oferecer uma aparência visual concluída.
• A pintura transforma-se em exercício estrutural, não em reprodução de uma ilusão.

21. O cubismo anuncia que o meio é a mensagem ao apresentar simultaneamente interior, exterior, frente, costas, alto e baixo, substituindo a perspectiva sequencial pela apreensão sensorial imediata do todo.

• A passagem do sequencial ao simultâneo introduz o domínio da estrutura e da configuração.
• Física, pintura, poesia e comunicação deslocam a atenção especializada para o campo integral.
• Antes da velocidade elétrica, o conteúdo parecia constituir a mensagem porque a forma permanecia ambientalmente invisível.
• Melodias, edifícios e vestimentas já eram espontaneamente percebidos como unidades de forma e função.
• A educação estrutural passa a investigar campos relacionais, como a teoria dos números e dos conjuntos, em vez de problemas isolados.

22. Napoleão compreendeu a gramática da pólvora e dos meios de comunicação, utilizando o telégrafo semafórico estrategicamente e reconhecendo que jornais hostis podiam exercer maior poder político que milhares de armas.

23. Alexis de Tocqueville dominou a gramática da imprensa e da tipografia, tornando-se capaz de decifrar as transformações iminentes da França e dos Estados Unidos e de reconhecer os contextos em que os princípios tipográficos não operavam.

24. Os Estados Unidos podiam ser apreendidos a partir de um princípio central relativamente uniforme, enquanto a Inglaterra exigia a exploração paciente de caminhos históricos entrelaçados e irredutíveis a uma única linha de desenvolvimento.

• As leis e instituições norte-americanas derivavam de uma estrutura intelectual comum.
• A sociedade americana assemelhava-se a uma floresta de estradas retas convergentes.
• A sociedade inglesa formava um emaranhado de caminhos históricos que precisavam ser percorridos separadamente.
• A uniformidade tipográfica facilitava a interpretação dos Estados Unidos, enquanto a continuidade oral complicava a compreensão inglesa.

25. A saturação da França pela palavra impressa no século XVIII homogeneizou a população e sobrepôs uniformidade, continuidade e linearidade tipográficas às complexidades da antiga sociedade feudal e oral.

• A imprensa aproximou os franceses do norte e do sul em hábitos e formas mentais.
• Os novos letrados e bacharéis tornaram-se agentes da Revolução Francesa.
• A transformação política resultou de uma reestruturação cultural previamente realizada pela tipografia.

26. A força do direito costumeiro oral e das instituições parlamentares medievais impediu que a uniformidade impressa dominasse completamente a Inglaterra, evitando uma revolução análoga à francesa.

• A tradição oral preservou descontinuidades incompatíveis com a padronização tipográfica.
• A Revolução Americana não precisou destruir integralmente instituições jurídicas medievais.
• A presidência dos Estados Unidos adquiriu características mais personalistas e monárquicas que algumas monarquias europeias.

27. A oposição entre Inglaterra e Estados Unidos demonstra que a gramática da imprensa somente explica culturas estruturadas pela uniformidade tipográfica, tornando-se inadequada diante de instituições orais, descontínuas e dinâmicas.

• A aristocracia inglesa foi considerada bárbara porque seu poder não derivava da cultura letrada.
• A reação do Duque de Gloucester à obra de Edward Gibbon expressa desprezo aristocrático pela acumulação livresca.
• Tocqueville conseguia distanciar-se dos pressupostos tipográficos apesar de sua elevada formação literária.
• Os princípios de um meio somente se tornam visíveis quando se ocupa uma posição marginal em relação a ele.
• Os meios impõem subliminarmente seus pressupostos aos usuários desprevenidos.
• Predição e controle exigem evitar o transe narcísico provocado pelo contato imediato com a forma tecnológica.

28. Passagem para a Índia dramatiza a dificuldade de comunicação entre culturas orientais, intuitivas e orais, e padrões europeus, visuais e racionais, antecipando o conflito entre som e visão intensificado pela era elétrica.

• O Ocidente confunde racionalidade com sequência uniforme e contínua.
• O racionalismo moderno identifica a razão com uma tecnologia letrada particular.
• As Cavernas de Marabar desfazem a segurança tipográfica de Adela Quested por meio de um campo ressonante e inclusivo.
• A ruptura da sequência causal faz a vida parecer destituída de consequências e desenvolvimento.
• A obra funciona como parábola do ser humano ocidental diante do ambiente elétrico.
• A compreensão dos meios pode moderar as guerras interiores provocadas pelo conflito entre formas perceptivas divergentes.

29. A escrita destribaliza traumaticamente as sociedades orais, mas os meios elétricos submetem o próprio Ocidente letrado a uma inundação informacional semelhante àquela imposta por sua tecnologia aos povos tribais.

• J. C. Carothers investigou os efeitos psiquiátricos da palavra escrita sobre sociedades africanas.
• O rádio transistor transportado pelo beduíno simboliza a penetração elétrica em ambientes tradicionais.
• Conceitos culturalmente estranhos são introduzidos em populações despreparadas para assimilá-los.
• A escrita isola o indivíduo anteriormente integrado à coletividade tribal.
• Rádio e televisão desorganizam o ambiente letrado ocidental com intensidade comparável.
• Tanto o ocidental eletrificado quanto o nativo alfabetizado permanecem sonâmbulos diante da transformação de seus mundos.

30. A velocidade elétrica mistura culturas pré-históricas, industriais, analfabetas, semiletradas e pós-letradas, produzindo desarraigamento, sobrecarga informacional e crises nervosas que enfraquecem a tendência de atribuir culpa individual.

• Wyndham Lewis representou a mudança acelerada dos meios como massacre dos inocentes.
• A percepção dos condicionamentos tecnológicos torna o crime menos facilmente atribuível a uma vontade isolada.
• Sociedades tradicionais podem considerar o criminoso violento como vítima de uma condição patológica.
• J. M. Synge desenvolveu essa atitude em O herói do mundo ocidental.

31. A cultura tipográfica exige comportamentos uniformes e considera desviantes aqueles que não se ajustam a suas medidas, enquanto uma sociedade organizada por papéis permite que crianças, pessoas com deficiência e outros indivíduos construam espaços próprios.

• O emprego pressupõe nichos repetitivos e padronizados.
• O papel teatral acomoda diferentes capacidades e modos de participação.
• A expressão “mundo para homens” revela uma cultura quantitativa que produz indivíduos em série.
• Os testes de quociente de inteligência confundem hábitos contínuos e uniformes com inteligência.
• A tendência visual e tipográfica exclui capacidades auditivas, táteis e descontínuas.

32. O fracasso político britânico diante de Hitler resultou da incapacidade perceptiva de ouvir sinais incompatíveis com pressupostos ideológicos, mas a ameaça elétrica contemporânea é ainda mais profunda por atuar no interior das estruturas que formaram o modo de vida norte-americano.

• A inteligência elevada não garantiu a compreensão dos acontecimentos políticos da década de 1930.
• O anticomunismo impediu a leitura adequada da ameaça nazista.
• Stalin e Hitler representavam perigos externos, enquanto a eletricidade confronta internamente a tecnologia de Gutenberg.
• A sociedade permanece insensível a uma ameaça que ainda não reconheceu.
• O conteúdo funciona como distração lançada ao cão de guarda da mente.
• O efeito de um meio intensifica-se porque seu conteúdo é outro meio já familiar.
• Filmes podem conter romances, peças ou óperas sem que sua forma propriamente cinematográfica seja percebida.
• A fala constitui o conteúdo da escrita e da imprensa, mas o leitor permanece inconsciente dos efeitos de ambas.

33. Arnold Toynbee fornece exemplos históricos úteis, mas ignora a função formadora dos meios ao acreditar que opiniões, educação de adultos ou reservas culturais possam resistir diretamente aos efeitos tecnológicos.

• A aceitação da indústria pelas sociedades orientais não precisa ser acompanhada por uma adesão consciente aos valores ocidentais.
• A crença de imunidade aos anúncios exemplifica a ilusão do indivíduo letrado diante da ação ambiental.
• As tecnologias modificam as relações entre os sentidos e as estruturas perceptivas, não apenas opiniões e conceitos.
• O artista sério pode enfrentar a tecnologia porque reconhece profissionalmente as mudanças da percepção.

34. A introdução do dinheiro no Japão do século XVII reorganizou as estruturas sociais e sensoriais, dissolveu progressivamente o governo feudal e favoreceu a retomada das relações exteriores, independentemente da aprovação consciente da população.

• A economia monetária atuou de maneira comparável à tipografia no Ocidente.
• O dinheiro constitui uma extensão das capacidades sensoriais e laborais.
• Sua força ambiental modifica relações antes que os indivíduos formulem juízos sobre ela.

35. O conceito de eterização de Toynbee reconhece a simplificação e a eficiência progressivas das tecnologias, mas permanece preso ao ponto de vista tipográfico ao ignorar como essas formas reorganizam as reações sensoriais.

• A opinião consciente não constitui o nível decisivo dos efeitos tecnológicos.
• A sociedade letrada e homogeneizada perde sensibilidade para a vida descontínua das formas.
• A ilusão de terceira dimensão e o ponto de vista pessoal derivam da fixação visual.
• A identificação narcísica com a perspectiva individual impede reconhecer que os seres humanos se transformam naquilo que contemplam.

36. A comparação entre sociedades ou épocas submetidas e não submetidas a determinado meio permite identificar seus efeitos, mas a pesquisa falha quando se limita a conteúdos, preferências e vocabulário sem investigar a natureza específica da forma tecnológica.

• Wilbur Schramm comparou regiões com diferentes graus de penetração televisiva.
• Seus testes permaneceram presos a uma abordagem literária e inconscientemente tipográfica.
• A medição de programas, tempo de exposição e vocabulário não revelou os efeitos estruturais da televisão.
• Procedimento semelhante aplicado em 1500 não teria identificado o individualismo e o nacionalismo produzidos pela imprensa.
• A análise de conteúdos não alcança a carga subliminar nem a ação ambiental dos meios.

37. A escuta cotidiana da BBC por um africano que não compreendia as palavras demonstra que a entonação, a ressonância e a presença sonora podem ser significativas independentemente do conteúdo verbal.

• A relação com a fala aproxima-se da experiência ocidental da melodia.
• A forma acústica possui valor próprio e não precisa ser reduzida à informação semântica.
• A sensibilidade às formas dos meios ainda existia na cultura europeia do século XVII.
• Bernard Lamy relacionou a eficácia do discurso ao prazer de sua emissão e recepção.

38. A utilidade e o prazer precisam permanecer unidos na comunicação, assim como o alimento nutritivo precisa ser assimilável e agradável, pois um discurso somente flui adequadamente quando pode ser proferido e ouvido com deleite.

39. A concepção de Bernard Lamy expressa uma teoria equilibrada da expressão e da nutrição humanas que a cultura contemporânea começa a recuperar depois de séculos de fragmentação e especialização.

40. O papa Pio XII reconheceu a necessidade urgente de estudos rigorosos sobre os meios contemporâneos por considerar que sua força técnica afetava diretamente a estabilidade interior da sociedade moderna.

41. O futuro social depende da manutenção de um equilíbrio entre o poder das técnicas comunicacionais e a capacidade individual de reagir conscientemente a seus efeitos.

42. A submissão dócil e subliminar aos meios converteu as tecnologias em prisões sem muros, enquanto sua capacidade de eliminar meios e grupos concorrentes contribui para conflitos culturais comparáveis a guerras civis.

• A liberdade exige perceber a direção imposta pelas estruturas ambientais.
• O poder material ou armamentista não compensa a cegueira perceptiva.
• Cada meio pode deslocar ou destruir formas anteriores de comunicação e organização.
• Os conflitos tecnológicos atravessam a arte, o entretenimento e a sociedade.
• As guerras totais resultam, em parte, de erros intelectuais na compreensão das forças ambientais.

43. Os meios tecnológicos funcionam como recursos naturais e matérias-primas que moldam integralmente a organização social, a economia, a sensibilidade e o caráter cultural das comunidades.

• Sociedades dependentes de poucos produtos básicos desenvolvem padrões sociais específicos.
• A especialização em algodão, trigo, madeira, peixe ou gado produz instabilidade econômica e resistência coletiva.
• O humor e o sofrimento do sul dos Estados Unidos vinculam-se à economia de produtos limitados.
• Bens dominantes tornam-se vínculos sociais comparáveis à relação entre metrópole e imprensa.
• Algodão, petróleo, rádio e televisão impõem tributos fixos à vida psíquica.
• O produto estruturante permeia todos os sentidos e confere sabor particular à cultura.

44. Os sentidos humanos e suas extensões tecnológicas impõem tributos permanentes às energias pessoais e configuram a consciência, assim como a convivência constante com a escravidão teria impregnado inconscientemente a psicologia dos romanos.

45. A sociedade romana foi interiormente transformada pela atmosfera produzida pela escravidão, pois nenhuma pessoa consegue permanecer imune às estruturas psicológicas do ambiente em que vive continuamente.

• A influência não dependia da aprovação consciente dos cidadãos romanos.
• O senhor assimilava interiormente disposições produzidas pela condição do escravo.
• A configuração ambiental penetrava a consciência por vias inconscientes.
• O exemplo confirma que os meios e ambientes transformam aqueles que acreditam apenas utilizá-los.