MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação com extensões do homem. Tr. Décio Pignatari. São Paulo: Editora Cultrix

** 2. Meios quentes e frios **

1. O surgimento da valsa no século XVIII expressou uma aspiração coletiva à verdade, à simplicidade, à natureza e ao primitivismo, rompendo explosivamente as barreiras formais da sociedade feudal representadas pelas danças corais e palacianas.

• A valsa constituiu uma forma humana quente por sua intensidade, velocidade e concentração sensorial.
• A dança de pares substituiu parcialmente as estruturas coletivas e cerimoniais das antigas formas coreográficas.
• A familiaridade posterior com o jazz tende a ocultar a força revolucionária originalmente exercida pela valsa.
• A transformação da dança correspondeu a mudanças mais amplas na sensibilidade e na organização social.

2. A distinção entre meios quentes e frios depende do grau de definição informacional e da quantidade de participação exigida do receptor, pois os meios quentes prolongam intensamente um único sentido, enquanto os frios oferecem poucos dados e solicitam complementação ativa.

• O rádio e o cinema são meios quentes porque apresentam informações sensoriais altamente definidas.
• O telefone e a televisão são meios frios porque fornecem dados incompletos que precisam ser preenchidos.
• A fotografia possui alta definição visual, enquanto a caricatura e o desenho animado apresentam baixa definição.
• A fala é fria porque o ouvinte precisa completar sentidos, intenções, contextos e relações não inteiramente expressos.
• Quanto maior a saturação de dados, menor tende a ser a participação da audiência.
• Meios quentes e frios produzem efeitos diferentes mesmo quando transmitem conteúdos semelhantes.

3. Os caracteres hieroglíficos e ideogramáticos atuam como meios frios e participativos, enquanto o alfabeto fonético e sua intensificação tipográfica constituem meios quentes que fragmentam as estruturas sociais, ampliam o individualismo e reorganizam as relações entre tempo e espaço.

• A tipografia intensifica a abstração visual do alfabeto fonético.
• A palavra impressa rompeu os vínculos corporativos e monásticos da sociedade medieval.
• A fragmentação tipográfica favoreceu empresas e monopólios individualistas.
• O monopólio levado ao extremo produziu uma reversão e restaurou formas corporativas de domínio impessoal.
• A intensificação repetitiva da escrita pela imprensa contribuiu para o nacionalismo e para as guerras religiosas do século XVI.
• A pedra, pesada e durável, liga épocas e preserva a continuidade temporal.
• O papel, leve e transportável, favorece a expansão horizontal dos impérios políticos e do entretenimento.
• A temperatura de um meio depende de suas propriedades formais e de seus efeitos ambientais, não apenas do material utilizado.

4. Os meios quentes excluem e especializam, enquanto os meios frios incluem e solicitam participação, razão pela qual a intensificação de uma experiência tende a fragmentar funções e precisa ser posteriormente esfriada para tornar-se assimilável.

• A conferência envolve menos participação que o seminário, assim como o livro envolve menos que o diálogo.
• A imprensa suprimiu diversas formas culturais anteriores e intensificou outras.
• A dança nas pontas dos pés aqueceu o balé e produziu uma aparência de espiritualização.
• A nova intensidade técnica contribuiu para excluir as figuras masculinas do balé.
• A industrialização fragmentou o papel doméstico feminino ao transferir funções para lavanderias, padarias e hospitais.
• Experiências intensas precisam ser esquecidas, censuradas ou reduzidas antes de integrar-se à consciência.
• A censura freudiana constitui uma condição perceptiva do aprendizado, e não apenas uma repressão moral.
• O sistema nervoso protege-se contra choques excessivos por meio do arrefecimento da experiência.
• Quando esse mecanismo se torna permanente, pode produzir rigidez psíquica e sonambulismo diante das novas tecnologias.

5. A introdução de uma tecnologia quente numa cultura fria pode destruir rapidamente hierarquias, papéis e valores tradicionais, como ocorreu quando machados de aço substituíram os machados de pedra entre povos australianos.

• O machado de pedra possuía raridade material e valor simbólico ligado ao prestígio masculino.
• A distribuição de machados de aço a mulheres e crianças dissolveu a exclusividade que sustentava a hierarquia.
• A necessidade de os homens tomarem os instrumentos emprestados às mulheres abalou a dignidade e a organização tribal.
• Dinheiro, roda e escrita fragmentam sociedades tribais ao acelerar intercâmbios e especializar funções.
• Tecnologias mecânicas uniformes e repetitivas promovem a destribalização.
• A eletricidade, por sua velocidade extrema e seu caráter pouco especializado, recupera padrões de envolvimento tribal.
• O rádio favoreceu a retribalização europeia, enquanto a televisão tende a produzir efeito semelhante nos Estados Unidos.
• A defasagem cultural leva as pessoas a interpretar situações novas mediante categorias antigas.
• A expressão “explosão demográfica” conserva uma imagem mecânica de expansão num ambiente elétrico caracterizado pela implosão.
• Newton representou o universo à imagem do relógio porque sua percepção estava condicionada pelo mecanismo temporal.
• William Blake reconheceu que a visão newtoniana repetia inconscientemente a forma da tecnologia que pretendia explicar.
• Newton e Locke aparecem como figuras narcísicas hipnotizadas por suas próprias extensões mecânicas.

6. O epigrama de William Butler Yeats representa Locke adormecido no associacionismo mecânico, enquanto a consciência orgânica desaparece e o tear tecnológico assume poder criador sobre o mundo humano.

• O jardim simboliza a consciência integral e unificada.
• O sono de Locke representa a submissão inconsciente à linearidade mecânica.
• O fuso e o tear condensam a extensão industrial das funções humanas.
• A imagem da criação feminina pelo mecanismo associa tecnologia, reprodução e sexualidade.

7. Locke aparece hipnotizado pela imagem mecânica que projetou, enquanto o desaparecimento do jardim indica a perda da consciência unificada e a transformação da mulher numa extensão tecnológica do homem.

• O associacionismo reduz a consciência a sequências lineares de elementos.
• O tear prolonga mecanicamente o ser humano e reorganiza sua imaginação.
• A significação sexual atribuída por Yeats ao mecanismo revela que as tecnologias penetram também nas representações do corpo e das relações entre os sexos.
• A mulher torna-se simbolicamente um produto extraído da extensão técnica masculina.

8. A oposição de Blake ao mecanismo mediante o mito orgânico foi adequada à era mecânica, mas na era elétrica o próprio mito se tornou uma forma automática de condensação instantânea de processos complexos.

• O mito apresenta simultaneamente aquilo que normalmente se desenvolve durante um longo período.
• A implosão mítica comprime acontecimentos, relações e etapas numa única configuração.
• A velocidade elétrica confere dimensão mítica às atividades sociais e industriais cotidianas.
• A vida contemporânea ocorre miticamente pela simultaneidade, embora o pensamento permaneça fragmentado e dividido em planos.
• A repetição simples da forma elétrica não constituiria uma resposta imaginativa comparável àquela elaborada por Blake contra o mecanismo.

9. A discrepância entre objetos relacionais e métodos lineares aparece inclusive nos estudos bíblicos, pois as relações simultâneas entre Deus, humanidade e mundo continuam a ser examinadas por procedimentos analíticos incompatíveis com sua estrutura.

• O pensamento oriental e hebraico articula simultaneamente problema e resposta.
• A mensagem oral é traçada repetidamente em espirais concêntricas.
• A aparente redundância permite recuperar a totalidade a partir de diferentes pontos.
• A compreensão exige escavar a mensagem em profundidade, e não seguir apenas uma progressão linear.
• A estrutura espiral do Museu Guggenheim, de Frank Lloyd Wright, corresponde a esse princípio concêntrico.
• A velocidade elétrica favorece planos superpostos e interseções simultâneas.
• A forma concêntrica constitui uma técnica de introvisão porque permite reconhecer relações internas.
• Nenhum meio possui sentido isoladamente, pois sua existência depende da interação constante com outros meios.

10. A configuração elétrica da vida torna insuficientes os métodos lineares e fragmentários da era mecânica, deslocando a investigação do conteúdo isolado para o efeito total produzido sobre a situação.

• Kenneth Boulding define o significado de uma mensagem pela transformação que ela provoca na imagem mental.
• O efeito abrange a configuração integral, enquanto a informação ocupa apenas um plano do processo.
• A prioridade do efeito também aparece no princípio jurídico inglês segundo o qual uma verdade pode tornar-se mais ofensiva quanto maior for sua força pública.
• A mudança de imagem importa mais que a simples exatidão do conteúdo transmitido.

11. A tecnologia elétrica produziu inicialmente angústia e posteriormente tédio, conduzindo as sociedades industrializadas pelos estágios de alarme, resistência e exaustão característicos das condições de estresse.

• O primeiro choque elétrico despertou temor diante da perda das estruturas mecânicas familiares.
• A resistência procurou preservar hábitos de especialização e linearidade.
• A exaustão posterior favoreceu apatia e expectativa passiva de novos problemas.
• Países pouco industrializados encontram-se mais preparados para o eletromagnetismo porque não precisam superar hábitos especializados tão profundos.
• As culturas orais preservam uma experiência de campo unificado próxima da simultaneidade elétrica.
• As sociedades industrializadas destruíram suas tradições orais e precisam recuperá-las para compreender o novo ambiente.

12. A temperatura de uma cultura e a temperatura de seus meios variam segundo a relação histórica entre especialização, participação e reversão, fazendo com que formas consideradas quentes num período possam esfriar depois da assimilação de seu impacto.

• Países pouco industrializados são culturalmente frios, enquanto sociedades urbanas especializadas são quentes.
• A era mecânica foi quente por sua intensidade fragmentária, enquanto a era televisiva é fria por exigir participação.
• A valsa corresponde à rapidez, à repetição e à cerimônia do industrialismo.
• O twist é improvisado, envolvente e gestual, aproximando-se de uma conversação corporal.
• O jazz apareceu como forma quente durante o impacto inicial do rádio e do cinema.
• Sua estrutura dialogal e informal, contudo, contém propriedades frias.
• Depois da assimilação dos meios quentes, surgiu naturalmente o jazz frio.

13. A aceitação do charleston e a proibição do twist na Rússia indicam que uma sociedade em industrialização prefere formas mecânicas compatíveis com seu projeto de desenvolvimento e rejeita manifestações frias de envolvimento espontâneo.

• O charleston reproduz movimentos semelhantes aos de um boneco mecânico.
• Sua repetição fragmentada aparece como vanguarda numa cultura que intensifica o industrialismo.
• O twist ameaça essa orientação por sua participação corporal livre e não especializada.
• As sociedades ocidentais já industrializadas procuram sua vanguarda em formas frias e primitivas.
• O primitivo promete recuperar profundidade participativa e expressão integral perdidas pela mecanização.

14. A era televisiva tornou cômicas as formas agressivas da venda e da comunicação quente, esfriando a cultura norte-americana e exigindo transformações sociais integrais que ainda não foram plenamente reconhecidas.

• O vendedor viajante pertencia ao ambiente quente da persuasão verbal e da expansão mecânica.
• A televisão substituiu a pressão argumentativa pela participação e pelo envolvimento ambiental.
• Margaret Mead defende que a aceleração somente é proveitosa quando toda a estrutura social se transforma conjuntamente.
• Mudanças educacionais, recreativas e sociais precisam acompanhar as mudanças técnicas.
• A transformação eficaz não pode restringir-se a setores isolados nem ser imposta sem participação coletiva.

15. A concepção de mudança como aquecimento ou esfriamento uniforme permite imaginar a programação tecnológica do clima emocional de culturas inteiras, mediante a dosagem de meios com diferentes efeitos perceptivos.

• A intensificação do rádio pode aquecer e tribalizar uma população.
• A televisão pode esfriar determinadas formas de intensidade coletiva ao exigir outra espécie de participação.
• O equilíbrio cultural poderia ser administrado de modo análogo ao controle das economias comerciais.
• Essa possibilidade revela que os meios atuam sobre disposições coletivas, e não apenas sobre opiniões individuais.
• A programação de culturas também expõe o risco de manipulação sistemática dos ambientes sensoriais.

16. A manutenção do equilíbrio social e pessoal exige a modulação das temperaturas comunicacionais, como demonstram a exclusão de temas intensos nos clubes ingleses e a adoção de atitudes informais em ambientes excessivamente aquecidos.

• Religião e política são evitadas em espaços altamente participativos para preservar o convívio.
• O coração pode permanecer visível sem ser colocado diretamente na mão, conforme a formulação de W. H. Auden.
• O Renascimento aquecido pela imprensa produziu, como compensação, o comportamento lúdico e descontraído do cortesão.
• Hamlet e Mercúcio exemplificam essa informalidade contrastante.
• Iago aquece deliberadamente sua própria imagem ao imitar a seriedade rígida de Otelo.
• A projeção de honestidade permite que Otelo reconheça no assessor uma imagem de seu próprio coração inflexível.
• As identidades sociais podem ser manipuladas por ajustes calculados de temperatura expressiva.

17. As cidades frias, abertas e informalmente estruturadas oferecem maior participação que os centros urbanos quentes, densos e especializados, nos quais o alto desenvolvimento reduz as possibilidades de descoberta e colaboração.

• A grandeza de Atenas correspondeu à permanência de hábitos democráticos aldeões.
• A participação comunitária favoreceu ampla variedade de expressões e investigações humanas.
• O desenvolvimento urbano intensivo exige especialização daqueles que controlam suas estruturas.
• O chamado enriquecimento de funções devolve ao empregado alguma liberdade para descobrir e definir seu papel.
• A narrativa policial envolve o leitor como coautor ao omitir informações decisivas.
• A meia de malha larga pode ser mais sensual que o nylon uniforme porque exige preenchimento visual.
• A imagem televisiva funciona como mosaico incompleto que solicita participação semelhante.

18. A escassez de dados na imagem pública de Calvin Coolidge transformou-o numa figura fria que a imprensa precisava completar, enquanto personalidades mais definidas e meios mais quentes produziam diferentes formas de rivalidade comunicacional.

• A equipe de imprensa preenchia as lacunas da personalidade pública de Coolidge.
• Sua falta de articulação funcionava como caricatura incompleta.
• A imprensa quente dos anos 1920 encontrava prazer em construir uma imagem para ele.
• Franklin Delano Roosevelt possuía uma personalidade quente e suficientemente definida para rivalizar com os jornais.
• Roosevelt utilizou o rádio, igualmente quente, para enfrentar o poder da imprensa.
• Jack Paar combinou um espetáculo frio com o meio frio da televisão.
• O conflito com os colunistas exemplificou o choque entre televisão e imprensa.
• O escândalo dos programas manipulados resultou em parte da incompatibilidade entre as exigências participativas da televisão e práticas herdadas de meios quentes.
• A disputa publicitária entre imprensa, rádio e televisão confundiu e superaqueceu a controvérsia envolvendo Charles Van Doren.

19. Em agosto de 1962, aproximadamente cem infratores de trânsito foram submetidos, em Santa Mônica, à exibição de um filme policial sobre acidentes como alternativa parcial ao pagamento de multas.

20. A apresentação de ferragens retorcidas, corpos mutilados e gritos de vítimas produziu choque emocional e náusea em alguns espectadores, demonstrando a intensidade de um meio e de um conteúdo simultaneamente quentes.

• A redução da multa condicionava a participação no espetáculo.
• O filme procurava modificar o comportamento por saturação visual e emocional.
• A reação física dos espectadores revelou que o excesso informacional podia ultrapassar a capacidade de assimilação.

21. O emprego de um meio quente e de um conteúdo igualmente quente para esfriar comportamentos intensos pode provocar brutalização, entorpecimento ou reversão, em vez de empatia e transformação consciente.

• A exibição extrema da violência não assegura participação reflexiva.
• Um anúncio com um pai num pulmão de aço pode despertar mais horror que advertências racionais.
• A pena severa não necessariamente impede os crimes mais graves.
• A ameaça de retaliação nuclear maciça pode intensificar, e não reduzir, a precipitação do conflito.
• A saturação de uma estrutura com energia pode inverter seu funcionamento.
• A brutalidade utilizada como dissuasão pode habituar e brutalizar o público.
• Em determinadas situações esportivas, a representação controlada da agressividade pode exercer função humanizadora.
• O terror prolongado produz insensibilidade, como indicou a reação pública aos planos de abrigos nucleares.
• A vigilância permanente pode ser paga com indiferença e incapacidade de resposta.

22. Os efeitos de um meio dependem da temperatura da cultura em que ele é introduzido, pois o rádio provoca transformações violentas em sociedades frias e orais, mas pode funcionar como simples entretenimento em culturas quentes e letradas.

• Meios quentes perturbam intensamente culturas que não desenvolveram distanciamento visual.
• Rádio e cinema não podem ser recebidos como distrações neutras por sociedades pouco letradas.
• A televisão fria provocou desorganização semelhante no Ocidente altamente alfabetizado.
• A relação entre meio e ambiente cultural é mais decisiva que a classificação isolada de uma tecnologia.

23. O humor e o jogo constituem estratégias necessárias para esfriar o terror da guerra e da ameaça nuclear, embora formas competitivas e piadas transplantadas para culturas frias possam produzir agitação em vez de distensão.

• O jogo imita situações reais e reduz sua intensidade.
• A competição esportiva entre blocos políticos pode conservar ou ampliar a hostilidade.
• Esportes investidos de nacionalismo tornam-se inflamáveis.
• Aquilo que funciona como entretenimento numa cultura quente pode converter-se em mobilização política numa cultura fria.
• A temperatura de uma prática depende do campo cultural em que ela opera.

24. A transmissão televisiva de um ensaio sinfônico utiliza adequadamente um meio frio ao envolver o público no processo de criação, enquanto a apresentação acabada de um concerto corresponde melhor a meios quentes.

• A televisão mostra Glenn Gould durante a gravação e Igor Stravinsky durante o ensaio, expondo decisões, interrupções e descobertas.
• O processo incompleto convida o espectador a participar.
• Rádio e gravação fonográfica favorecem mensagens bem definidas e concluídas.
• Francis Bacon distinguia a prosa quente das exposições completas e a prosa fria dos aforismos.
• Fórmulas como “a vingança é uma espécie de justiça selvagem” permanecem abertas à investigação.
• O consumidor passivo prefere pacotes concluídos.
• O pesquisador das causas escolhe formas incompletas que exigem aprofundamento e participação.

25. A diferença entre óculos comuns e óculos escuros exemplifica a oposição entre saturação e abertura, pois a imagem visualmente intensificada tende a excluir aproximações, enquanto a aparência inescrutável convida à complementação imaginativa.

• Os óculos comuns reforçam a emissão visual e saturam a imagem da pessoa.
• A figura tradicional da bibliotecária associa essa definição visual a uma imagem pouco acessível.
• Os óculos escuros ocultam dados e produzem uma superfície incompleta.
• A falta de informação estimula curiosidade, participação e projeção.

26. Numa cultura visual e letrada, a aparência pode ofuscar o som do nome, enquanto nas culturas auditivas a dimensão sonora da identidade exerce uma força quase hipnótica sobre a pessoa.

• A predominância visual dificulta a retenção imediata dos nomes.
• A necessidade de repetir o nome revela a competição entre imagem e som.
• James Joyce reconheceu no nome uma forma de hipnose verbal.
• A identidade sonora acompanha o indivíduo e condiciona sua relação consigo mesmo e com os demais.

27. As brincadeiras práticas e os trocadilhos revelam a resistência da cultura letrada a formas participativas que interrompem a sequência uniforme da tipografia, embora essa mesma cultura frequentemente confunda intensidade sensorial com calor e abstração literária com frieza.

• Pregar peças envolve fisicamente os participantes e não pode ser reduzido a observação distanciada.
• O trocadilho rompe a linearidade ao reunir simultaneamente sentidos distintos.
• A pessoa letrada tende a considerar essas formas de mau gosto porque desorganizam o percurso tipográfico.
• A elevada abstração da imprensa permanece invisível para quem foi formado por ela.
• Formas artísticas ruidosas e participativas parecem quentes, apesar de poderem exigir preenchimento e envolvimento.
• A apresentação pessoal rigidamente correta reproduz a ordem limpa e regular da página impressa.
• O conforto surge quando a dominância visual é relaxada e os sentidos podem participar informalmente.
• O aquecimento exclusivo da visão reduz a integração sensorial.

28. A inclusão extrema e simultânea de todos os sentidos provoca um processo intenso de preenchimento que pode culminar em alucinação, enquanto a intensificação isolada de um único sentido tende a produzir hipnose.

• A hipnose decorre da concentração especializada e da exclusão das demais faculdades.
• A alucinação resulta da participação total em dados insuficientemente estruturados.
• O equilíbrio perceptivo depende da proporção dinâmica entre definição sensorial e atividade de complementação.