Meio é a massagem

McLuhan por McLuhan : conferências e entrevistas. Tr. Antônio de Pádua Danesi. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005

** O meio é a massagem **

1. Em 7 de maio de 1966, Marshall McLuhan realizou na Galeria de Arte Kaufmann, em Nova York, a conferência pública que encerrou uma série de seis programas organizada pela Fundação para as Artes Cênicas Contemporâneas em colaboração com o Centro de Poesia da 92nd Street Y.

2. O título “O meio é a massagem” transforma deliberadamente o aforismo “o meio é a mensagem” para enfatizar que a força decisiva de um meio não reside apenas no conteúdo transmitido, mas na ação contínua pela qual ele envolve, pressiona, reorganiza e condiciona sensorialmente toda uma população.

A mensagem pode ser entendida como aquilo que o meio declara ou transporta de maneira explícita.
A massagem designa o trabalho ambiental e imperceptível exercido sobre hábitos, sentidos e relações sociais.
O trocadilho desloca a atenção do conteúdo manifesto para os efeitos estruturais e psíquicos do meio.

3. O artista desempenha a função de sistema antecipado de alarme diante dos novos meios, enquanto a tese da massagem tecnológica indica que cada meio atua diretamente sobre a população, modificando-a de modo intenso antes que seus efeitos sejam conscientemente reconhecidos.

A referência canadense à linha de alerta DEW associa ironicamente o artista a um mecanismo de detecção precoce.
A percepção artística permite reconhecer transformações ambientais ainda invisíveis para o conjunto social.
O meio não permanece exterior aos indivíduos, pois se apodera de seus sentidos e padrões de comportamento.

4. A piada pode funcionar como manifestação social do ressentimento, como demonstra o humor ligado às tensões do Canadá francês e à condição bilíngue, no qual a capacidade de transitar entre códigos linguísticos aparece simultaneamente como defesa, dissimulação e vantagem estratégica.

O humor permite identificar conflitos culturais que dificilmente seriam reconhecidos em formulações diretas.
A anedota do gato que imita um cachorro demonstra como o domínio de diferentes códigos pode produzir poder sobre quem interpreta os sinais literalmente.
A comicidade nasce da inversão das expectativas e da exposição de uma hostilidade latente.
A observação de Steve Allen relaciona o impulso humorístico ao ressentimento acumulado.

5. A gíria revela mudanças sutis da sensibilidade e dos padrões perceptivos, pois as crianças aprendem suas distinções com precisão espontânea, enquanto os adultos frequentemente se mostram constrangidos diante de significados que não correspondem às categorias linguísticas estabelecidas.

A atenção respeitosa à gíria poderia esclarecer transformações vividas pelas novas gerações.
O uso correto de expressões inovadoras não depende necessariamente de definições formais.
O termo “frio” pode designar a coexistência entre envolvimento e distanciamento.
O objeto editorial incomum reconhecido como “frio” exemplifica uma forma aberta, descontínua e participativa.
A posição do cirurgião, profundamente envolvido na operação e simultaneamente distanciado para agir com precisão, esclarece essa dualidade.

6. A condição “fria” consiste na identificação com o processo criativo mediante a simultaneidade entre envolvimento e alheamento, configurando uma forma de consciência que ultrapassa a oposição ocidental entre participação completa e observação exterior.

Quatro quartetos, de T. S. Eliot, oferece formulações próximas dessa experiência.
A simultaneidade entre aproximação e distanciamento possui afinidades com concepções orientais.
A cultura ocidental costuma separar os dois estados como mutuamente exclusivos.
A integração de ambos constitui uma possibilidade nova, difícil e profundamente criadora.

7. A sociedade eletrônica desloca-se do tipo humano agricultor, especializado e fragmentado para o tipo caçador, unificado e explorador de campos totais, como evidenciam a popularidade do detetive, do criminoso, de James Bond e das figuras voltadas à descoberta.

O agricultor cultiva uma área delimitada, repete procedimentos e especializa funções.
O caçador percorre o ambiente como conjunto móvel e precisa relacionar continuamente sinais dispersos.
O criminoso e o criminologista compartilham a condição investigativa do caçador.
O caçador paleolítico e o coletor de alimentos exploravam o ambiente como campo unificado.
A agricultura, a cestaria e a cerâmica introduziram processos mais estáveis, classificatórios e especializados.
A preferência de John Cage pela caça de cogumelos, em vez de seu cultivo, exemplifica a prioridade concedida à descoberta sobre a produção sistemática.
A nova condição eletrônica recupera capacidades integradoras anteriores à longa predominância da especialização agrícola.

8. O trabalho futuro tende a afastar-se do emprego especializado e a identificar-se com a descoberta, o conhecimento e a participação em processos, até que trabalhar e saber se tornem dimensões inseparáveis de uma mesma atividade.

9. Crescer num ambiente eletrônico tornou-se um trabalho extremamente complexo, pois as crianças precisam processar mais informações do que os integrantes de qualquer cultura anterior, ao mesmo tempo que o envolvimento intenso e simultâneo ameaça dissolver sua identidade privada.

A antiga função do príncipe consistia em desenvolver integralmente suas capacidades, sem adquirir uma habilidade profissional isolada.
A criança contemporânea realiza esforço cognitivo contínuo apenas para adaptar-se ao ambiente informacional.
O crescimento deixa de ser uma passagem espontânea e torna-se processamento permanente de dados e estímulos.
A interdependência eletrônica aproxima profundamente as pessoas e reduz a distância necessária à identidade privada.
A identidade moderna havia sido construída pela classificação, pela fragmentação e pelo relativo não envolvimento.
Num campo de acontecimentos simultâneos, os limites individuais tendem a evaporar-se.

10. A transformação do trabalho em conhecimento e da identidade em envolvimento favorece a substituição das ocupações isoladas por papéis integrados, nos quais diversas funções são desempenhadas simultaneamente.

A maternidade constitui um papel por reunir numerosas atividades heterogêneas.
O alto executivo também opera por meio de múltiplas ocupações combinadas.
A velocidade do ambiente contemporâneo exige respostas integradas e flexíveis.
O papel relaciona diferentes tarefas numa totalidade pessoal, enquanto o emprego fragmenta e delimita uma função.

11. A velhice pode tornar-se um período privilegiado de descoberta, especialmente quando a experiência acumulada liberta o indivíduo da posição subordinada de empregado e o coloca em condições de reconhecer padrões invisíveis aos mais jovens.

A concepção da velhice como descoberta rompe com a interpretação meramente cronológica do envelhecimento.
O conhecimento prolongado de um ramo de atividade fornece uma base ampla para a exploração.
A experiência não precisa significar repetição conservadora, mas pode favorecer percepções relacionais.
A passagem do emprego à descoberta oferece uma perspectiva positiva para o envelhecimento profissional.

12. O computador ameaça principalmente o especialista, pois a especialização torna o trabalho programável, mas sua velocidade de processamento também pode revelar relações, estruturas e padrões inéditos ao reunir múltiplos níveis de conhecimento e experiência.

Aquele que deseja ser controlado pelo computador precisa apenas limitar-se a uma função especializada e repetível.
O processamento instantâneo permite combinar facetas do conhecimento anteriormente separadas.
A reunião de grandes volumes de dados pode tornar visível a vida das formas e dos padrões.
A descoberta é impedida quando a nova tecnologia é reduzida às funções de bibliotecários e catalogadores.
O emprego inicial do computador reproduziu os antigos arquivos, em vez de explorar suas propriedades próprias.
A tendência de atribuir ao novo meio as tarefas do meio anterior impede a compreensão de suas possibilidades.

13. A memória demonstra que o processamento de dados pode produzir descobertas, pois recordar não significa apenas recuperar informações, mas reorganizar os padrões do conhecimento, como ocorre nos trocadilhos e nas condensações linguísticas de Finnegans wake.

A recordação modifica as relações entre aquilo que já se sabe.
James Joyce compreendeu a linguagem como o maior depósito de conhecimentos e percepções humanas.
Finnegans wake processa esse depósito por sobreposição de contextos e associações.
O trocadilho reúne diferentes camadas semânticas numa única forma verbal.
A combinação cria um novo padrão que não estava inteiramente presente em nenhuma das camadas isoladas.
O computador pode ampliar esse potencial de descoberta para além da ameaça aos empregos e do aumento do lazer.

14. O ambiente eletrônico transforma o próprio planeta em conteúdo de um novo ambiente produzido pelo ser humano, convertendo-o gradualmente em objeto artístico, arqueológico e museológico a ser conservado, restaurado e reconstruído.

Satélites e sistemas globais de informação criam um ambiente que envolve a Terra exteriormente.
Aquilo que passa a ser cercado por um novo meio torna-se figura observável.
O planeta assume condição semelhante à de tecnologias obsoletas, como o automóvel Modelo T ou os filmes mudos.
O trabalho futuro pode consistir em limpar, organizar, preservar e remodelar a Terra como patrimônio.
A restauração do planeta pode produzir uma versão artificialmente preparada de seu passado histórico.

15. Qualquer forma se converte em obra de arte quando um novo ambiente a torna visível, pois a função essencial da arte consiste em produzir atenção, percepção e modelos capazes de revelar aquilo que permanecia invisível na experiência cotidiana.

A arte não deve ser reduzida a um depósito de valores humanos preservados do passado.
O artista cria estruturas perceptivas que permitem reconhecer novos ambientes.
A indignação diante da vulgaridade contemporânea pode ocultar a incapacidade de investigar suas formas.
A simples conservação dos tesouros anteriores não fornece instrumentos suficientes para compreender o presente.
A tarefa artística exige penetrar e explorar os ambientes que ameaçam corromper as antigas formas culturais.

16. A passagem do público criado pelo livro para a massa produzida pelos circuitos elétricos corresponde à passagem de uma coletividade extensa, mas não simultânea, para uma participação imediata organizada pela coincidência temporal dos acontecimentos.

O livro reúne leitores separados no espaço e no tempo sob uma mesma forma impressa.
O circuito elétrico cria uma massa envolvida simultaneamente num único acontecimento.
O telégrafo e o jornal exemplificam a organização temporal do evento coletivo.
As matérias jornalísticas não se relacionam necessariamente por causalidade ou tema, mas pela data comum.
A retirada da data dissolve a aparência racional da página e revela sua estrutura surrealista.
A data funciona como pretexto de coerência para uma constelação efetivamente descontínua.

17. A página de jornal constitui uma imagem ambiental formada por acontecimentos simultâneos, enquanto o editorial conserva a posição fixa e visual do livro ao apresentar um ponto de vista estável sobre essa multiplicidade.

O leitor pode identificar-se empaticamente com a constelação imediata das notícias.
O jornal apresenta um campo de eventos, não uma sequência argumentativa.
O editorial interrompe essa simultaneidade e restabelece uma perspectiva determinada.
A posição fixa do editorial aproxima-o da forma tipográfica e linear do livro.

18. O livro impresso criou o público e estimulou o desenvolvimento do autorretrato, pois o escritor passou a projetar conscientemente uma imagem individual diante de uma coletividade de leitores inexistente nas culturas manuscrita e antiga.

A declaração de Montaigne sobre dever ao público um retrato completo de si revela a percepção desse novo ambiente.
A autoria moderna passa a exigir cultivo e apresentação da individualidade.
O escritor desenvolve uma imagem pública como forma de autoexpressão.
A cultura manuscrita não havia produzido a mesma necessidade de representação pessoal.
O autorretrato constitui, portanto, uma resposta específica às condições sociais da impressão.

19. A xerografia aplica o circuito elétrico ao domínio anteriormente mecânico e fragmentado da impressão, permitindo que o leitor abandone a condição de observador alheado e participe diretamente como editor do material reproduzido.

A imprensa separava produção editorial e recepção.
O público tipográfico recebia objetos acabados e uniformes.
A cópia xerográfica permite selecionar, recombinar e redistribuir páginas.
O leitor passa a interferir no processo editorial e na formação do texto.

20. O futuro do livro tende a substituir a embalagem fixa, uniforme e repetível pelo serviço informacional personalizado, construído de acordo com as necessidades específicas de cada leitor ou usuário.

21. A informação eletrônica envolve progressivamente o público como força de trabalho, transferindo-lhe tarefas de operação, resposta e criação, e pode mobilizar percepções distribuídas para resolver problemas científicos bloqueados pelas preconcepções dos especialistas.

Os aparelhos elétricos frequentemente exigem que o próprio usuário execute o trabalho.
O público pode deixar de ser mero consumidor de produtos ou entretenimento.
Sistemas de comunicação podem apresentar problemas científicos a grandes coletividades e recolher suas respostas.
A observação de Robert Oppenheimer sugere que crianças podem conservar modos de percepção perdidos pelos cientistas adultos.
Muitos problemas científicos podem resultar menos da ausência de conceitos do que de bloqueios perceptivos.
A especialização acumula pressupostos que restringem a capacidade de reconhecer novas configurações.
A participação coletiva pode revelar percepções que não surgem em grupos profissionais restritos.

22. A mobilização simultânea de milhões de pessoas aumenta enormemente a probabilidade de que alguma delas perceba imediatamente uma solução que poderia permanecer inacessível a um pequeno grupo de especialistas durante décadas.

A diversidade perceptiva de uma grande população constitui recurso cognitivo.
O tempo acumulado de poucos pesquisadores não equivale necessariamente à multiplicidade simultânea de perspectivas.
A inteligência coletiva pode operar como campo de reconhecimento de padrões.

23. A televisão exige a participação do público de maneira muito mais intensa que o cinema, razão pela qual a manipulação invisível dos programas de perguntas e respostas foi percebida como exclusão dos espectadores do processo próprio do meio.

A manipulação não era necessariamente desonesta como técnica de construção de um espetáculo.
O erro consistia em tratar a televisão segundo o modelo do cinema.
O cinema apresenta um mundo visual de fantasia diante de um público separado e imóvel.
A televisão integra o espectador ao ambiente da emissão.
O público televisivo funciona como tela e ponto de convergência da programação.
A exclusão da participação contradiz as propriedades estruturais do meio televisivo.

24. No cinema, o público ocupa simbolicamente a posição da câmera e observa um ambiente exterior, enquanto na televisão se torna o próprio ambiente, a tela e o ponto de fuga, produzindo uma perspectiva inversa e uma participação de caráter oriental.

A relação cinematográfica preserva a distância entre observador e espetáculo.
A televisão envolve o espectador no campo produzido pela imagem.
A perspectiva deixa de convergir num ponto exterior e retorna ao próprio público.
A orientalização do Ocidente não decorre apenas da televisão, mas da estrutura geral dos circuitos elétricos.

25. O carro-forte exemplifica a incorporação da retroalimentação elétrica ao objeto mecânico, pois o design deixa de considerar apenas o produto lançado ao público e passa a integrar antecipadamente as consequências de seu uso e as respostas ambientais.

O antigo projeto automobilístico concentrava-se no veículo como projétil.
Os efeitos sociais e ambientais eram deixados para ocorrer posteriormente.
O circuito introduz as consequências no próprio processo de concepção.
O público passa a participar indiretamente do design por meio das respostas e necessidades que produz.

26. A cápsula espacial constitui o primeiro ambiente inteiramente produzido pelo ser humano, no qual o planeta e todas as condições necessárias à vida precisam ser reconstruídos e incorporados previamente ao projeto.

A cápsula não transporta apenas indivíduos e objetos, mas uma miniatura funcional do ambiente terrestre.
Todas as consequências das manobras devem ser previstas no desenho.
O design deixa de produzir um objeto isolado e passa a organizar uma totalidade ambiental.
A antecipação sistemática dos efeitos caracteriza a lógica do circuito.

27. A aplicação do modelo da cápsula espacial ao automóvel transforma-o numa célula acolchoada e retroalimentada, na qual os efeitos do veículo sobre o ambiente retornam ao próprio objeto e ao usuário.

A expressão “carsófago” associa o carro a uma estrutura protetora e confinante.
O automóvel torna-se um ambiente móvel e fechado.
O circuito alimenta o usuário e simultaneamente o reinsere no sistema.
Todo circuito possui caráter participativo e exige a atuação do próprio indivíduo.
O objeto elétrico tende a funcionar segundo uma lógica de “faça por si mesmo”.

28. O livro xerografado recupera parcialmente a condição da cultura manuscrita, na qual escriba, editor e autor se sobrepunham, permitindo que o leitor selecione, combine e publique excertos como produto de sua própria atividade criadora.

A xerografia dissolve a rigidez da obra impressa como unidade fechada.
Textos podem ser associados a outras passagens, ideias e materiais sonoros.
Professores podem produzir livros específicos para as necessidades de cada turma.
A tecnologia eletrônica favorece serviços descentralizados e personalizados.
O leitor deixa de receber uma forma padronizada e participa da elaboração de seu próprio ambiente informacional.

29. A orientação retrovisora leva cada nova tecnologia a ser interpretada como versão da anterior, embora a velocidade elétrica exija que se observem diretamente as transformações presentes em vez de buscar segurança em imagens familiares do passado.

Os primeiros automóveis conservaram elementos das carruagens, como os suportes para chicotes.
Os primeiros sistemas computadorizados reproduziram a forma dos arquivos de fichas.
A novidade é retraduzida para categorias antigas antes que suas propriedades próprias sejam percebidas.
O espelho retrovisor oferece distância psicológica e sensação de segurança.
O imaginário suburbano moderno refugia-se em representações idealizadas do século XIX.
A estrada de ferro foi inicialmente associada a um paraíso rural e pastoril, embora criasse cidades e novos ambientes industriais.
A reação ao desconhecido assume a forma de déjà vu, pelo qual se afirma que o novo já era conhecido.
A inadequação dessa estratégia não impede sua repetição, porque ela protege contra o choque da inovação.

30. A passagem do conhecido ao desconhecido não parece descrever adequadamente o saber humano, pois diante do desconhecido tende-se a retraduzi-lo em formas familiares e a substituí-lo por ilusões confortáveis, enquanto as potencialidades participativas do circuito permanecem reduzidas a medições passivas de audiência.

A retradução impede o encontro efetivo com aquilo que é novo.
O ambiente elétrico envolve o público como produtor e força de trabalho.
Os índices de audiência transformam a participação potencial em observação estatística.
Centenas de milhões de pessoas assistindo ao mesmo programa constituem um campo criativo não aproveitado.
A identificação de um órfão africano com o personagem Ben Cartwright demonstra que as figuras televisivas podem adquirir realidade social e afetiva.
A recepção global ultrapassa os contextos históricos de origem do programa.

31. Em regiões que não atravessaram plenamente o século XIX industrial, uma série televisiva como Bonanza pode aparecer como imagem de ficção científica de um futuro remoto, enquanto a ausência daquela etapa histórica pode favorecer respostas mais espontâneas às condições contemporâneas.

África, Indonésia e China não necessariamente compartilham o mesmo fundo histórico pressuposto pelo faroeste.
A Costa Oeste norte-americana também teria passado diretamente de estruturas setecentistas para o século XX.
A ausência de industrialização urbana prolongada reduz o condicionamento por categorias oitocentistas.
Saltar uma etapa histórica pode facilitar a adaptação a formas posteriores.
A resposta ao novo torna-se menos dependente de hábitos formados durante o processo intermediário.

32. O século XIX intensificou a fragmentação, a sistematização e a classificação da experiência, mutilando a imaginação daqueles que atravessaram integralmente sua ordem especializada e preservando maior flexibilidade entre os que não foram completamente formados por ela.

A organização industrial favoreceu a divisão rígida das funções.
Sistemas classificatórios foram aplicados a praticamente todos os domínios da vida.
A imaginação perdeu capacidade de integrar elementos separados.
A ausência dessa formação poderia conservar disposições mais abertas e inventivas.

33. O Canadá foi constituído principalmente pelas estruturas do século XIX, enquanto numerosos países contemporâneos saltam da pré-história diretamente para a era eletrônica, produzindo consequências psíquicas desconhecidas pela compressão de milênios de desenvolvimento cultural.

Os Estados Unidos foram formados predominantemente no século XVIII.
O Canadá possui identidade fortemente vinculada à organização oitocentista.
Países em rápida modernização atravessam simultaneamente transformações técnicas que o Ocidente experimentou durante longos períodos.
A passagem direta da pré-história à pós-história elimina etapas intermediárias de adaptação.
Os efeitos psicológicos e perceptivos dessa aceleração ainda não foram suficientemente examinados.

34. A transformação do público em ator, editor e autor ultrapassa a xerografia e caracteriza o conjunto das tecnologias eletrônicas, impondo uma reforma educacional diante da inversão entre a escassez informacional da escola e a abundância de dados no ambiente exterior.

Há mais informações disponíveis fora da sala de aula do que em seu interior.
A escola deixou de deter o monopólio da transmissão do conhecimento.
A velocidade e a escala da produção informacional aumentam continuamente.
A antiga função de instruir perde centralidade quando os alunos já estão imersos em dados.
A escola pode passar da transmissão para a descoberta.
O estabelecimento de ensino deve treinar a percepção do ambiente, em vez de introduzir conteúdos acabados na mente dos estudantes.
A educação precisa fornecer instrumentos para selecionar, relacionar e interpretar informações externas.

35. A formação perceptiva exigirá uma transformação traumática dos sistemas educacionais, mas crianças organizadas em equipes podem investigar problemas complexos por meio de inventários rigorosos dos efeitos ambientais, sem depender inicialmente de teorias ou conclusões abstratas.

Os alunos já possuem recursos nervosos e informacionais elevados.
A pesquisa coletiva pode mobilizar capacidades frequentemente ignoradas pela escola.
Os efeitos da televisão em cores poderiam ser observados no vestuário, na alimentação, nos automóveis, no design e na vida familiar.
O inventário concentra-se na observação antes de formular ideias gerais.
Crianças pequenas demonstram forte disposição para esse tipo de investigação.
A qualidade de suas observações pode igualar a de equipes profissionais de sociólogos.
Inventários extensos fornecem a base indispensável para operações interpretativas posteriores.

36. A relação entre televisão e mudança social pode tornar-se perceptível pela reunião indutiva das transformações ocorridas após seu aparecimento, sem necessidade de uma teoria prévia sobre a essência ou os efeitos do meio.

Uma conexão causal direta e isolada pode ser difícil de estabelecer.
A observação de mudanças simultâneas em linguagem, política, associação, leitura, vestuário e alimentação pode revelar um padrão.
O relatório científico pode limitar-se a registrar as alterações verificadas durante determinado período.
A ausência de conclusões antecipadas preserva a abertura da investigação.
O mesmo procedimento pode ser aplicado comparativamente a outras tecnologias.
O padrão emerge do campo total dos efeitos, e não de uma única relação linear.

37. Um meio deve ser compreendido principalmente pelos efeitos que produz nas pessoas, nas comunidades e no ambiente, pois ele constitui um processo ativo que reorganiza os sistemas nervosos e a vida sensorial, e não um simples objeto ou invólucro.

O automóvel é mais adequadamente conhecido pelas estradas, cidades, serviços e hábitos que cria do que por sua aparência nos catálogos.
A essência social de uma tecnologia encontra-se nas transformações ambientais que desencadeia.
Todo meio cria um ambiente próprio.
O ambiente atua continuamente sobre indivíduos e coletividades.
Seus efeitos modificam integralmente as proporções sensoriais e os modos de vida.

38. O conteúdo de toda tecnologia nova é uma tecnologia anterior, que se torna visível e adquire estatuto artístico ao ser envolvida pelo novo ambiente.

As sucessivas culturas grega, romana, medieval e renascentista reorganizaram como conteúdo as formas precedentes.
O meio novo não elimina o anterior, mas o desloca de ambiente para figura.
A informação eletrônica e os satélites convertem o planeta em objeto perceptível e artístico.
O processo histórico dos meios consiste em sucessivas incorporações e reconfigurações.

39. A arte ocidental do século XVIII passou a construir deliberadamente paisagens e ambientes para controlar os estados mentais do observador, substituindo parcialmente a participação comunitária das artes medievais por experiências psicológicas individualizadas.

Pintura, poesia, paisagismo e urbanismo organizaram cenas destinadas a parecer previamente emolduradas.
O pitoresco converte o ambiente em imagem manipulável.
A arte romântica emprega a paisagem para produzir estados de espírito.
A experiência estética torna-se mecanismo de orientação da vida interior.
As artes medievais possuíam caráter festivo, coletivo e participativo.
A produção medieval não era concebida como privilégio cultural de uma elite separada.

40. A concepção balinesa de arte como execução cuidadosa de todas as atividades aproxima-se da pop art, que reconhece a possibilidade de programar e processar o próprio ambiente exterior como obra artística.

A arte deixa de constituir uma esfera separada da vida cotidiana.
O ambiente integral torna-se matéria de criação.
A pop art corresponde às condições de imediatismo e totalidade da era eletrônica.
Somente um campo eletricamente integrado permite imaginar todo o ambiente humano como obra de arte.
A pop art funciona como sinal de alerta para uma transformação ambiental já em curso.
O reconhecimento do processo oferece a possibilidade de preparação consciente.

41. Os defensores elitistas da arte tradicional interpretam equivocadamente a pop art pela classificação de seus conteúdos, deixando de reconhecê-la como instrumento destinado a treinar e reorganizar a percepção humana.

42. A arte simbolista rompeu com a paisagem exterior romântica e passou a investigar a paisagem interior como ambiente programável, transformando a obra em sonda exploratória da consciência individual, coletiva e mítica.

O pitoresco romântico procurava controlar estados de espírito por meio do ambiente exterior.
Em meados do século XIX, a vida interior tornou-se o principal campo artístico.
Rimbaud, Wagner e Baudelaire investigaram a possibilidade de enriquecer e ampliar a consciência.
A finalidade deixou de ser a produção de uma emoção isolada e passou a envolver a consciência total.
O interesse pela consciência mítica aproximou os simbolistas dos arquétipos e da psicologia coletiva.
A arte deixou de ser concebida como recipiente ou transmissora de conteúdo.
A obra converteu-se em instrumento de sondagem capaz de explorar simultaneamente os mundos interior e exterior.

43. O estilo constitui um modo absoluto de percepção e conhecimento, e não simples revestimento expressivo, razão pela qual artistas, escritores e arquitetos modernos passaram a examinar os próprios materiais e meios disponíveis antes de decidir aquilo que desejavam comunicar.

Flaubert define o estilo como maneira de perceber as coisas.
Rimbaud e Baudelaire investigaram os materiais de sua linguagem para permanecer fiéis às exigências perceptivas da forma.
Frank Lloyd Wright e outros arquitetos modernos transferiram essa atenção para materiais e processos construtivos.
O estudo dos meios revelou que suas propriedades trabalham sobre produtores e receptores.
A descoberta de que o meio é a mensagem ou a massagem ocorreu inicialmente no domínio artístico.
A função da arte consiste em fornecer meios de percepção.
A exigência de Joseph Conrad de fazer o leitor ver não transmite um saber concluído, mas cria condições perceptivas para o conhecimento.

44. A arte simbolista reconheceu que a investigação profunda do presente permite discernir futuros possíveis e que o artista atua como mestre da percepção num mundo em que a própria consciência começa a ser tecnologicamente estendida ao ambiente.

O futuro já se encontra potencialmente inscrito nas estruturas do presente.
A função artística ultrapassa a transmissão de conteúdos considerados valiosos.
O conflito entre paisagem exterior romântica e paisagem interior simbolista antecipa a extensão eletrônica da consciência.
Georges Seurat produziu, no século XIX, efeitos perceptivos semelhantes aos da televisão.
O pontilhismo fragmenta a imagem em unidades mínimas que precisam ser integradas pelo observador.
A luz e os pontos parecem projetar-se sobre o espectador, envolvendo-o.
Seurat não representava uma tecnologia futura, mas procurava deliberadamente o efeito de participação multissensorial.
A retroprojeção pictórica intensifica o envolvimento do público.
Rouault também empregava formas pelas quais a luz parecia atravessar a imagem em direção ao observador.
A pintura moderna passou a buscar a incorporação sensorial do público, e não sua contemplação visual distanciada.

45. Os meios eletrônicos, como rádio e televisão, envolvem simultaneamente diversos sentidos, assim como o desenho simplificado ou o cartum exige maior participação perceptiva do que a fotografia visualmente completa.

A fotografia fornece grande quantidade de informação a um único sentido.
O cartum apresenta contornos incompletos que precisam ser preenchidos pelo observador.
A simplicidade formal aumenta a necessidade de participação.
A profundidade de um meio depende do grau em que mobiliza a vida sensorial, e não da quantidade aparente de detalhes.

46. Os grandes pintores e poetas do final do século XIX, assim como James Joyce, T. S. Eliot e Ezra Pound, constituem os principais instrutores para o estudo dos meios porque investigaram como as extensões tecnológicas dos sentidos transformavam a linguagem e os próprios materiais da criação artística.

A compreensão dos meios nasceu da observação artística das mutações perceptivas.
Os artistas acompanharam a entrada tecnológica dos sentidos no ambiente.
A transformação sensorial foi reconhecida como força capaz de alterar a linguagem.
O meio de expressão deixou de ser considerado neutro diante da obra produzida.

47. A diferença entre o conteúdo visível e o efeito produzido explica tanto a pintura moderna quanto a publicidade e o retorno do drama poético, pois as formas mais participativas não representam simplesmente objetos, mas recriam sensorialmente a experiência associada a eles.

Em Homem sentado numa cadeira, de Picasso, a figura humana e a cadeira podem não ser visualmente reconhecíveis.
A pintura procura comunicar o efeito corporal e perceptivo de estar sentado.
A eliminação da aparência literal intensifica a participação do espectador.
Pintores e poetas investigam técnicas capazes de envolver o público.
A prosa dramática conserva atores e espectadores como interlocutores separados.
A poesia introduz o público no campo da ação teatral.
O envolvimento depende da estrutura do meio, e não da fidelidade representativa.

48. A poesia produz maior envolvimento que a prosa apesar de possuir menos leitores, e a publicidade moderna amplia esse princípio ao substituir progressivamente o próprio produto pela experiência sensorial e motivacional de seus efeitos.

A popularidade quantitativa não determina a profundidade participativa de uma forma.
Pintura, poesia, entretenimento e publicidade atravessam uma mesma transformação.
O público é convocado a completar e experimentar a mensagem.
A publicidade dispõe de recursos capazes de produzir os efeitos emocionais e sensoriais de objetos ausentes.
A experiência publicitária pode tornar desnecessária a posse imediata do produto.

49. A publicidade funciona como serviço informacional que prolonga a satisfação associada aos objetos possuídos e produz efeitos sem a presença da coisa, repetindo procedimentos descobertos pela arte abstrata décadas antes de sua adoção técnica e comercial.

As pessoas prestam maior atenção aos anúncios dos produtos que já possuem.
O anúncio confirma e renova simbolicamente a satisfação da posse.
O efeito publicitário pode substituir a utilização direta do objeto.
A arte abstrata não objetiva realiza operação semelhante ao separar efeito e representação literal.
Os artistas costumam descobrir novas relações perceptivas cerca de cinquenta anos antes dos engenheiros.
O conhecimento da arte oferece antecipação e orientação diante de ambientes tecnológicos complexos.
A observação artística concede tempo para compreender uma transformação antes de sua consolidação social.

50. O envolvimento profundo produzido pelos circuitos eletrônicos favorece a orientalização do Ocidente, ao mesmo tempo que a tecnologia industrial ocidental transforma o Oriente, embora os efeitos ambientais sobre a própria cultura sejam muito menos visíveis que aqueles exercidos sobre outras sociedades.

A cultura letrada e visual favorecia o distanciamento e a exterioridade.
Os circuitos promovem interiorização, participação e simultaneidade.
A expansão de valores orientais pode ser observada nas artes, nos produtos e nos hábitos ocidentais.
A dimensão ambiental da transformação torna-a quase imperceptível para quem a experimenta.
Inventários semelhantes podem revelar, no Oriente, a presença crescente das formas ocidentais.
As duas transformações ocorrem simultaneamente e em direções opostas.

51. A ocidentalização do Oriente e a orientalização do Ocidente constituem processos recíprocos produzidos pelas próprias tecnologias e ambientes culturais, embora o Ocidente reconheça facilmente sua influência exterior e permaneça inconsciente das alterações que impõe a si mesmo.

52. A análise de transformações que envolvem simultaneamente povos inteiros deve preceder os juízos morais de aprovação ou condenação, pois atribuir valor imediato a processos ambientais de enorme escala pode tornar-se tão pretensioso quanto declarar a aceitação pessoal do universo.

A descrição e o diagnóstico precisam preceder a avaliação.
Mudanças coletivas não dependem da aprovação ou desaprovação individual.
O julgamento moral prematuro pode ocultar a estrutura do fenômeno.
A anedota sobre Margaret Fuller evidencia ironicamente a desproporção entre a declaração individual e a magnitude do processo avaliado.

Mcluhan, comunicação