Esta teoria nasce com a obra de John B. Watson (1878-1958), cujo marco inicial é seu famoso artigo de 1913, “Psychology as the behaviorist views it”. Parte de uma crítica metodológica ao método introspeccionista na Psicologia (introspecção: exame dos estados de consciência pelo próprio sujeito). Influenciado pelos estudos de Fisiologia e Psicologia animal quantitativistas (Bechterew, Pavlov, Lloyd Morgan), afirma a necessidade, não da experimentação e descrição subjetivas, mas de fundar uma ciência cujos experimentos fossem de domínio público. Pensamento, palavras e atos são comportamentos, atividades do homem que podem ser verificadas. A ênfase será dada no testar as hipóteses experimentalmente e, consequentemente, na definição operacional dos conceitos.
Watson afirma a possibilidade da observação direta, imediata, dos fenômenos, sem procurar saber quais os mecanismos subjacentes que os possibilitam. Para isto postula dois polos que existiriam nas realidades vivas, o estímulo (s) e a resposta (r). Se se tiver uma destas constantes poder-se-á deduzir a outra. Considera estímulo tudo aquilo capaz de provocar uma resposta comportamental.
A expressão é o critério de objetividade para o behaviorismo, e por isto as 3 formas de comportamento que Watson propõe se equivalem: verbal, só através da língua se pode conhecer o pensamento; visceral ou emocional, com base neuro-fisiológica; motor, que pode ser automático, isto é, reflexo-medular e voluntário, controlado pela córtex cerebral. Entre o estímulo e a resposta não há variáveis que importem no processo: a modificação das condutas depende da função s-r e não de concomitantes conscientes ou pressupostos neurológicos. O determinismo watsoniano pressuporá algumas dependências: do ambiente , da idade, da hereditariedade. O campo total do determinismo dependerá do modo de reorganização destas variáveis que, por mais que se modifiquem, manterão sempre o mesmo quantum de energia (o que, em última análise, as torna invariáveis). Com isto Watson crê eliminar a variável “consciência”, que ele considera apenas como um “construtor lógico”, já que, em sua verdadeira natureza, que é operacional, “a mente é comportamento, e nada mais”. Assim, para o behaviorismo a comunicação será pensada ao nível dos diversos possíveis já realizados- Não se trata de “know-what” mas de “know-how”: também o behaviorismo, como a cibernética , será “a arte de tornar eficaz a ação” (Couffignal). Seu objeto de análise será o empírico, o que exclui os fundamentos deste.
Afirmando a conservação de energia, o behaviorismo tenderá para a ordem e sua manutenção (com a finalidade de menor dispêndio energético). A cultura será considerada como um conjunto de comportamentos apreendidos e que podem ser conhecidos em sua totalidade (ou quase: Moles). Recorde-se que o surgimento do behaviorismo veio atender aos reclamos da grande expansão industrial do último quartel do século passado. O estímulo solicitará a resposta necessária, que é consumir. Os homens também devem aprender a babar diante do som da sineta: a propaganda será o estímulo para o aumento do consumo.
Na área da comunicação as estatísticas serão o elemento principal: na decomposição das condutas totais em cadeias elementares será enfatizada a satisfação informacional do homem, isto é, a substituição rápida, e consequente consumo, dos estímulos produzidos na sociedade industrial.(Chaim Samuel Katz)