Parece que o termo "indústria cultural" foi empregado pela primeira vez no livro Dialética do Esclarecimento, que Horkheimer e eu publicamos em 1947 em Amsterdã. Em nossos esboços, falávamos de "cultura de massa". Abandonamos essa última expressão para substituí-la por "indústria cultural", a fim de excluir desde o início a interpretação favorável aos defensores da coisa: estes afirmam, com efeito, que se trata de algo como uma cultura que brota espontaneamente das próprias massas, em suma, da forma atual da arte popular. Ora, dessa arte, a indústria cultural se distingue em princípio. Em todos os seus ramos, são fabricados, mais ou menos planejadamente, produtos adaptados à consumo das massas e que, em grande medida, determinam esse consumo. Os diversos ramos se assemelham em sua estrutura ou, pelo menos, se encaixam uns nos outros. Eles se somam quase sem lacunas para constituir um sistema. Isso graças tanto aos meios técnicos atuais quanto à concentração econômica e administrativa. A indústria cultural é a integração deliberada, de cima para baixo, de seus consumidores. Ela integra à força até mesmo os domínios separados há milênios da arte superior e da arte inferior — em prejuízo de ambas. A arte superior é privada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; à arte inferior, faz-se perder, por sua domesticação civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude que lhe era inerente enquanto o inferior não era totalmente controlado pelo superior.
A indústria cultural, é verdade, leva em conta o estado de consciência e inconsciência dos milhões de pessoas a quem se dirige, mas as massas não são então o fator primordial, e sim um elemento secundário, um elemento de cálculo: acessório da maquinaria. O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria, não é seu sujeito, mas seu objeto. O termo mass media, que se impôs para a indústria cultural, apenas minimiza o fenômeno. No entanto, não se trata prioritariamente das massas, nem das técnicas de comunicação como tais, mas do espírito que lhes é insuflado — a voz de seu senhor. A indústria cultural abusa de deferências para com as massas a fim de reforçar e corroborar sua atitude, que ela toma a priori como um dado imutável. Tudo o que poderia transformar essa atitude é excluído. As massas não são a medida, mas a ideologia da indústria cultural, ainda que esta não possa existir sem se adaptar.
As mercadorias culturais da indústria se regulam, como disseram Brecht e Suhrkamp há já trinta anos, pelo princípio de sua comercialização, e não por seu próprio conteúdo e sua construção exata. Toda a prática da indústria cultural aplica sem rodeios a motivação do lucro aos produtos autônomos do espírito. Desde que, como mercadorias no mercado, esses produtos sustentam seus autores, eles já estavam de algum modo contaminados. Mas eles só buscavam o lucro indiretamente, por meio de sua própria realidade. O que é novo na indústria cultural é o primado imediato e confessado do efeito, muito estudado em seus produtos mais típicos. A autonomia das obras de arte, que, é verdade, quase nunca existiu de forma pura e sempre esteve marcada pela busca do efeito, vê-se no limite abolida pela indústria cultural. Não se deve aqui acusar uma vontade consciente de seus promotores. Antes, seria preciso derivar o fenômeno da economia, da busca de novas possibilidades de valorização do capital nos países altamente industrializados. As antigas possibilidades tornam-se cada vez mais precárias devido ao próprio processo de concentração que, por sua vez, torna possível a indústria cultural como instituição poderosa.
A cultura que, segundo seu próprio sentido, não apenas obedecia aos homens, mas também sempre protestava contra a condição esclerosada em que vivem e assim lhes fazia honra — essa cultura, por sua assimilação total aos homens, é integrada a essa condição esclerosada, aviltando-os mais uma vez. As produções do espírito no estilo da indústria cultural não são mais também mercadorias, mas o são integralmente. Essa mudança é tão enorme que produz qualidades inteiramente novas. Em última análise, a indústria cultural nem sequer precisa visar em toda parte um lucro imediato, o que era sua motivação primitiva. O lucro se objetivou na ideologia da indústria cultural e por vezes se emancipou da obrigação de vender as mercadorias culturais que, de qualquer modo, devem ser consumidas. A indústria cultural se transforma em public relations, isto é, na fabricação de um good will sem consideração por produtores ou objetos de venda particulares. Vai-se buscar o cliente para vender-lhe um consentimento total e sem reservas; faz-se propaganda do mundo como ele é, assim como cada produto da indústria cultural é sua própria propaganda.
Ao mesmo tempo, porém, conservam-se os traços que primitivamente pertenciam à transformação da literatura em mercadoria. Se algo no mundo tem sua ontologia, é a indústria cultural — uma tábua de categorias fundamentais rigidamente conservadas, como testemunha, por exemplo, o romance comercial inglês do final do século XVII e início do XVIII. O que na indústria cultural se apresenta como progresso, o eterno novo que ela oferece, permanece em todos os seus ramos a mudança de vestimenta de um sempre idêntico; a variedade encobre um esqueleto que muda tão pouco quanto a própria motivação do lucro desde sua ascensão à hegemonia sobre a cultura.
Aliás, não se deve tomar o termo "indústria" ao pé da letra. Ele se refere à padronização da coisa mesma — por exemplo, a do western, conhecida por todo espectador de cinema — e à racionalização das técnicas de distribuição, mas não se refere estritamente ao processo de produção. Enquanto este, no setor central da indústria cultural — o cinema —, se aproxima da metodologia técnica graças a uma divisão do trabalho muito avançada, graças à separação que se exprime no conflito eterno entre os artistas que trabalham na indústria cultural e seus potentados, em outros setores ainda se conservam formas de produção individual. Cada produto se pretende individual; a própria individualidade serve para reforçar a ideologia, na medida em que se provoca a ilusão de que o que é coisificado e mediado é um refúgio de imediatidade e vida. Essa ideologia apela sobretudo para o sistema das estrelas, emprestado da arte individualista. Quanto mais essa esfera é desumanizada, mais ela faz propaganda das grandes personalidades, e mais fala aos homens com a voz rouca do lobo disfarçado de avó.
Essa esfera é industrial no sentido — como os sociólogos bem viram — da assimilação a formas industriais de organização, mesmo onde não há produção, como na racionalização do trabalho nos escritórios, e não por uma produção verdadeiramente racional do ponto de vista tecnológico. Por isso, os maus investimentos da indústria cultural são extremamente numerosos e mergulham seus setores ultrapassados por novas técnicas em crises que raramente são caminhos para algo melhor. Por outro lado, assim que querem se proteger da crítica, os promotores da indústria cultural alegam que o que fornecem não é arte, mas indústria.
O conceito de técnica que reina na indústria cultural só tem em comum o nome com aquele válido nas obras de arte. Este se refere à organização imanente da coisa, à sua lógica interna. Já a técnica de distribuição e reprodução mecânica permanece sempre exterior a seu objeto. A indústria cultural tem seu suporte ideológico em que se guarda cuidadosamente de tirar todas as consequências de suas técnicas em seus produtos. Ela vive, por assim dizer, como parasita da técnica extra-artística da produção de bens materiais, sem se preocupar com a obrigação que o caráter positivo desses bens cria para a construção intra-artística, mas também sem consideração pela lei formal da técnica artística. Daí resulta a mistura, tão essencial para a fisionomia da indústria cultural, de stream-lining, precisão e nitidez fotográfica, por um lado, e, por outro, de resíduos individualistas, atmosfera, romantismo fabricado e já ele mesmo racionalizado.
Se adotarmos a definição de Walter Benjamin da obra de arte tradicional pela aura, pela presença de um não-presente, então a indústria cultural se define pelo fato de não opor nada claramente a essa aura, mas de se servir dela em estado de decomposição como de um halo enfumaçado. Assim, ela se convence imediatamente até mesmo de sua monstruosidade ideológica.